RuGrad.eu

28 , 04:42
$72,66
-0,35
85,04
-0,65
18,50
-0,06
Cannot find 'reflekto_single' template with page ''
Меню ГОРОД НОВОСТИ КОНЦЕРТЫ ВЕЧЕРИНКИ СПЕКТАКЛИ ВЫСТАВКИ ДЕТЯМ СПОРТ ФЕСТИВАЛИ ДРУГОЕ ПРОЕКТЫ МЕСТА

«Нет задачи привлечь аудиторию за счет дешевого хайпа»

Наталья Ильина

Наталья Ильина, руководитель ГТРК «Калининград»:

31 января 2020

Наталья Ильина возглавила ГТРК «Калининград» в мае 2018 года. К тому моменту у филиала ВГТРК сложился вполне определенный имидж: при предыдущем директоре Николае Долгачеве региональное телевидение максимально приблизилось к федеральным эфирам по градусу нагнетаемой истерики. В интервью Афише RUGRAD.EU Наталья Ильина и ее заместитель Алексей Елин рассказали, как изменилась информационная политика ГТРК «Калининград», может ли в эфире появиться второй фильм «Кёнигсберг.Вывих», как филиал государственного холдинга существует на местном рекламном рынке и сколько нужно денег для выживания. 


«Если что-то прошло в эфире, то странно переписывать историю»

— Калининград воспринимается как замкнутый и зацикленный сам на себе регион. Вы приезжаете руководить филиалом из Москвы. Насколько вам было легко встроиться в региональное медиа-сообщество?

Наталья Ильина (директор ГТРК «Калининград»): Калининград определяется как замкнутый только здесь в регионе. Из «большой России» он таким не выглядит. Наоборот, к региону очень большой интерес. Вы это можете оценивать с учетом притока туристов, по приездам сюда федеральных чиновников и президента РФ. И в федеральном центре, и в российских регионах нет такого мнения, что Калининградская область — замкнутое пространство. Что касается моего приезда, то я до этого порядка 7 лет проработала заместителем руководителя регионального департамента холдинга ВГТРК. Я знаю модель работы региональных филиалов. При этом я понимаю, что филиал ВГТРК не может быть оторван от политической жизни региона. Так что могу сказать, что сложностей у меня не было. Поскольку я и прежде была погружена в деятельность филиала, и ничего нового я для себя здесь не открыла.


— Вам необходимо было выстроить контакты с людьми, которые определяют политику в регионе. Насколько эта история легко проходила?

Н. И.: Она проходила достаточно конструктивно, скажем так. А «легко» или «сложно» — это не те слова, которые здесь можно употреблять.



— Один из ваших предшественников на посту директора филиала — Владимир Шаронов — руководил ГТРК «Калининград» больше 10 лет. Он знал местную оппозицию, «Единую Россию», бизнес-сообщество, входил в общественно-политический совет при губернаторе. Вам не кажется, что правильнее было назначить на должность руководителя регионального филиала кого-то из местных?

Н. И.: За 14 лет в общей сложности руководства ГТРК странно было бы не знать и не узнать. За такой срок можно даже сойти и за «местного», войти куда угодно и выйти. Но приехал он (Владимир Шаронов. рим. ред.) всё-таки в Калининград на должность директора из Воронежа. Все эти назначения я помню. И потом... Я не обсуждаю кадровую политику руководителя холдинга. Это полностью его прерогатива и решение.


— Но вы же курировали региональные филиалы и можете оценить, какая схема управления эффективнее: когда им руководит местный или приезжий.

Н. И.: Это зависит от самого человека: насколько он правильно проводит политику, которую выстраивает руководство холдинга. Я не вижу здесь разницы: у нас есть практика работы местных представителей общественности в статусе директора регионального филиала ВГТРК. Есть практика, когда в регион приезжают люди, которые до этого руководили филиалом в другом регионе. По опыту знаю, это практика достаточно эффективна. Все-таки посмотреть со стороны на модель политической власти в регионе — это бывает полезнее, чем в ней находиться.


— Вы не стали привозить с собой собственную команду. Это специально, чтобы не раздражать местных и не отнимать у них рабочие места?

Н. И.: Я ни одного человека с собой не привезла. Такая практика вообще руководством не приветствуется. Нужно работать с теми людьми, которые имеют опыт работы в регионе. Мне кажется, правильнее выстраивать отношения с тем коллективом, который уже сформирован.


— В начале своей медийной карьеры вы руководили пресс-службой губернатора Саратовской области. Журналисты все-таки воспринимают сотрудников пресс-службы как людей с другой стороны баррикад. Журналисту надо найти информацию, а сотруднику пресс-службы сделать так, чтобы ничего лишнего в эфире не появилось.

Н. И.: Этот баланс у руководителя филиала ВГТРК самый правильный и выверенный. Когда есть представление о том, как работает пресс-служба губернатора, как работает государственное СМИ и как работают наши федеральные коллеги.


— То есть в случае с государственной компанией такого конфликта нет? Потому что с точки зрения частного СМИ, наверное, не всегда полезно, когда в руководстве есть сотрудник пресс-службы. Хотя бы потому, что у него есть некая склонность к конформизму.

Н. И.: Я считаю, что конфликтов вообще не должно быть. У государственной компании и представителей государственной власти в регионе одни и те же задачи, которые мы должны выполнять. Какой тут может быть конфликт интересов?


— Получается, если возникает конфликт между ГТРК и региональными властями, значит, руководитель делает что-то неправильно?

Н. И.: Может быть и так, и так. Поэтому лучше выстроенный конструктивный диалог. Слава богу, у нас получается.


— Если вдруг какой-то региональный чиновник будет недоволен сюжетом на ГТРК «Калининград», как будет решаться этот конфликт? Вы попробуете найти компромисс?

Н. И.: Безусловно. Должен быть конструктивный диалог: что конкретно не понравилось? Правдивая ситуация или нет? Прежде чем выдавать материалы в эфир, мы тщательно всё выверяем, берем комментарии у профильных структур. Поэтому в данном случае неправдивость исключается.



— Допустим, самая банальная ситуация: чиновник понял, что сболтнул лишнего, и просит вас удалить цитату.

Н. И.: Это уже вопрос к чиновнику. К его пониманию, где ты находишься и кому ты даешь интервью.


— То есть вряд ли вы ее удалите?

Н. И.: Послушайте, у нас новости идут в прямом эфире.


— Но потом же сюжеты идут в записи?

Н. И.: Если это прошло в эфире, то странно переписывать историю... Это вопрос к чиновнику, а не к телевидению и журналистам. Если ты даешь интервью государственному телевидению, ты должен быть готов.


«Германизацию» меняем на гармонизацию

— Вы пришли руководить региональным филиалом, когда у ГТРК «Калининград» сложился конкретный образ: при Николае Долгачеве выходили расследования о том, что в регионе действует некая «пятая колонна», которая при помощи «мягкой силы» может регион переформатировать. Эти сюжеты брали в федеральный эфир. Наверняка, они были рейтинговыми. Почему они исчезли?

Н. И.: Рейтинговые сюжеты у нас не исчезли. Рейтинговые сюжеты идут в федеральном эфире, как и было раньше… Те, которые интересны федеральному каналу, — они берут в эфир (с удовольствием, я могу сказать). Никакая практика не поменялась.


— Вы считаете, что при вас информационная политика никак не изменилась?

Н. И.: Информационную политику канала определяет не директор, а руководство холдинга. Если она соответствует представлениям руководства, значит, она эффективна. Если не соответствует — значит, приходится делать какие-то корректировки.


— Когда руководство холдинга вас назначало в местный филиал, какие у них были рекомендации? Они вам говорили, что что-то должно поменяться?

Н. И.: Я свои беседы с уважаемым руководством не обсуждаю. Я его слишком уважаю, чтобы обсуждать все рекомендации, которое оно мне дает.



— Такой фильм, как «Кёнигсберг. Вывих», может появиться в эфире ГТРК «Калининград»?

Н. И.: Почему нет? Может, если мне руководство согласует его размещение в моем региональном эфире.


— Я имею в виду, может ли появиться что-то аналогичное. Потому что в тот момент казалось, что подобный контент — это основное направление деятельности.

Н. И.: Может. Но во всем должен быть смысл. Для меня этот вопрос важен. Я уже упоминала, что «германизацию» меняем на гармонизацию. Что такое «гармонизация»? Гармонизация личности, человека. То, что идет из семьи (о чем президент сказал в своем послании). Воспитание детей, образование детей, рост личности, спорт, развитие, понятие людей о своих правах. Это всё проекты, которые у нас сейчас появились в эфире ГТРК «Калининград». «Вести.Образование», здоровье, медицина, что важно для людей, живущих в регионе. В объективе государственной компании — человек. Поэтому все проекты у нас появляются в эфире социально-направленные. Это телевидение для людей.


— Социальная направленность дает такие же рейтинги, когда телевидение встает на курс борьбы с «пятой колонной»?

Н. И.: Я думаю, что обратный эффект, который мы в сейчас получаем от телезрителя, дает нам осознание того, что мы правильным путем идем. Люди звонят, обращаются, мы получаем обратную связь. На мой взгляд, вектор у нас правильный. Обратная связь, если на то пошло, —это и есть рейтинги. Это тождественные понятия. Если есть обратная связь, значит, тебя смотрят.


А те обсуждения сюжетов, которые были в интернете? Не жалеете, что они пропали?

Н. И.: Нисколько. Обсуждения могут быть разными. Мы присутствуем в каждой социальной сети. Люди там обсуждают, что нужно исправить, на что обратить внимание. Такие обсуждения более нужны, чем остальные. Я не хочу делать пиар на негативном посыле. Я хочу делать пиар на правильном позиционировании компании, которая создана для человека.



— Но если посчитать количество упоминаний слова «НАТО» на сайте ГТРК «Калининград», то после вашего прихода оно заметно снизилось.

Н. И.: Мне кажется, что этих новостей достаточно в федеральном эфире. На региональном уровне мы находимся «ближе к земле». Соответственно, нам нужны те проблемы, которые волнуют жителей конкретного региона. Та тема, которую обозначили вы, слава богу, достаточно присутствует в федеральном эфире. Это каждый день обсуждается и доносится до телезрителя. В региональном эфире должны освещаться региональные проблемы и работа региональных властей —от что интересно жителю в конкретно взятом регионе. Тем более что региональные «Вести», согласно выверенному программированию канала «Россия 1», выходят следом за федеральными «Вестями».


«Некоторых депутатов сложно дослушать до конца»

— Как бы вы могли тогда сформулировать информационную политику ГТРК «Калининград»?

Н. И.: Политика ГТРК «Калининград» полностью соответствует информационной политике холдинга.


— Вам не кажется, что с такими сюжетами а-ля «В Гвардейске прошел чемпионат по рыбной ловле на спиннинг» ваша карьера в Калининграде и закончится? Предыдущие руководство, как мне кажется, явно больше пыталось получать федерального вещания для регионального филиала.

Н. И.: Я в своей работе ориентируюсь на мнение своего руководство. Оно в онлайн-режиме мои новости смотрит (такая практика есть в отношении всех филиалов). Если мне будут даны замечания или рекомендации, я, безусловно, подкорректируюсь. И потом, жизнь региона — это обычная жизнь людей и в муниципалитетах тоже. Поверьте, люди в Гвардейске были счастливы, что о них рассказали и показали в региональных новостях.


— Вы держите в эфире такие передачи, как «Парламентские вести», потому что это партнерский проект с Облдумой или потому что это рейтинговая передача?

Н. И.: Жители региона избрали депутатов областной Думы. Поэтому у депутатов должна быть площадка, чтобы отчитаться перед избирателями. Мы такую площадку предоставляем.


— Вы понимаете, что депутатов в этой передаче порой очень сложно дослушать до конца.

Н. И.: Иногда и некоторых — да. Но такая площадка должна быть в любом случае на государственном телевидении.



— Из эфира ушел формат политических шоу. У вас не было желания возродить этот формат?

Н. И.: Мы об этом думаем. Но, к сожалению, у нас пока не готова площадка. У нас есть огромный павильон 600 кв. м, который сейчас будет обновляться. Как только мы сделаем необходимый ремонт, то, безусловно, вернемся к формату политического шоу. Такой формат всегда нужен.


— Некоторые медиаменеджеры говорят, что поскольку в регионе нет политики, то и политических шоу быть не должно.

Н. И.: Такого не может быть, чтобы в регионе политики не было. Как говорил Бисмарк: «Если ты не занимаешься политикой, то политика займется тобой».


— Заставить губернатора отвечать на вопросы оппозиции о повышении того же пенсионного возраста — такой формат может существовать на ГТРК?

Н. И.: Конечно, может. Почему нет? Шоу для того и создано, чтобы мнения всех выслушать. Хотя слово «шоу» мне не нравится. Скорее, это дискуссионная площадка.


«Рекламный рынок провалился»

— Как вы оцениваете объем регионального рынка рекламы на телевидении?

Н. И.: Рекламный рынок сейчас вообще провалился (в России, а не только в Калининградской области). Мы размещаем региональную рекламу на канале «Россия 24» и на трех радиостанциях и сможем размещать рекламу на дополнительном ресурсе, который у нас появится. Мы сейчас занимаемся разработкой канала «Запад 24». Это будет 24-часовое интернет-телевидение. Аналоги в других регионах есть, но их можно по пальцам пересчитать. Мы планируем привлекать к созданию контента все регионы Северо-Западного федерального округа. Будут окружные новости с использованием информационных материалов наших коллег. ГТРК «Калининград» будет некой точкой притяжения всех регионов по СЗФО. Дополнительных инвестиций в этот проект нет. Исключительно инициатива филиала, поддержанная руководством холдинга. Делается собственными ресурсами.


— Вы сказали, что рынок провалился. Новый канал — это потенциальный инструмент, чтобы увеличить количество рекламы?

Н. И.: Нет, конечно. Я не вижу здесь какой-либо отдачи от рекламного рынка. Мы преследуем другую задачу — создать единое информационное поле на пространстве СЗФО.



— Вам не кажется, что рынок рекламы падает в том числе из-за того, что формат роликов, которые выходят на региональном ТВ, устарел? Вас устраивает их качество?

Н. И.: Нет, я так не думаю. Но качество роликов меня, конечно, не устраивает. Некоторым роликам не хватает креатива. Это всё порой очень примитивно сделано.

Алексей Елин (заместитель директора ГТРК «Калининград»): Сейчас преобладают анимированные коллажи. Свою задачу они решают. Их часто продают в бесплатный довесок к ротации. Креатива, как такового, нет. Нет крепких сценариев, которые запоминаются.

Н. И.: Всё еще зависит от бюджета заказчика. Кто-то готов вкладываться, а кто-то готов делать рекламу, но по принципу «прозвучало и прозвучало». А как это выглядит — это уже не важно.


— Сейчас реклама на телевидении намного дороже, чем реклама в печатных или интернет-СМИ?

А. Е.: Есть понимание стоимости контакта. Телевидение обеспечивает минимальную стоимость контакта [рекламы с потребителем]. Потому что оно широкоохватно: у ГТРК «Калининград» стопроцентный охват домохозяйств, а телеканал «Россия» является рейтинговым лидером. Нас смотрят большое количество людей, и получается, что цена в расчете на цену контакта небольшая.



— Вы сейчас апеллируете к тому, что у телевидения преимущество по количеству аудитории. Но крупный бизнес же интересует ее качество.

А. Е.: Возьмем, к примеру, «Автотор». Он свою продукцию в регионе не реализует. Но у компании есть другие задачи. Это крупнейший работодатель. Он определенным образом представлен на рынке труда и создает себе имидж. Он представлен социальными проектами (тот же ФОК). Получается, что у него нет задачи по рекламе продукции в регионе, но есть другие задачи: информационные и репутационные. Или «Инфамед К» — локально продукцию не рекламирует. В регионе он продвигается при помощи других событий. Тот же фильм «Русская Пруссия».


— Допустим, мы возьмем ювелирное производство. Этот бизнес как раз интересовал бы премиум-сегмент потребителей. Такой рекламодатель придет на ГТРК «Калининград» только из-за охвата, понимая, что его потребитель телевизор, может быть, и не включит?

А. Е.: Не исключено. Ювелирка разная бывает: камушек такой и такой, а цена отличается. Вы говорите о том, что есть некий luxury-сегмент, которому не нужна массовость... Допустим, я продаю автомобили Mercedes. У меня есть 20 человек в регионе, которые у меня их потенциально купят. Реклама бренда у меня идет федеральная. Да, им буду просто письма писать: на хорошей бумаге. (Смеется.) Если очень дорогая ювелирка (алмазы, бриллианты каратные), то, наверное, нет.


«Не считаю «Каскад» конкурентами»

— Правительство региона распределяет гранты между СМИ на освещение своей деятельности. В последний раз вы получили от бюджета 15 млн руб. Это принципиальная сумма для деятельности ?

Н. И.: Это очень существенная поддержка для деятельности филиала. Если учесть, что у нас только месячный фонд оплаты труда — 5 млн руб. с копейками.


— На рекламе вы зарабатываете большую сумму?

Н. И.: У нас есть такое понятие, как коммерческий доход предприятия. Сюда входит и коммерческая реклама, и размещение информации в наших тематических программах и новостях. Наш совокупный доход не оглашается. Но если сравнивать с контрактом [с правительством], то получается побольше.



— Какая сумма нужна региональному филиалу, чтобы достойно жить и выпускать большие проекты?

Н. И.: Речь идет о десятках миллионов рублей. Содержать такой штат — сами посчитайте.


— То, что ГТРК «Калининград» из года в год получает самую большую сумму из всех СМИ, — это такая своеобразная оценка от правительства, что филиал является главным информационным или пропагандистским ресурсом?

Н. И.: Это вопрос к правительству, скорее, но то, что он главный, — вы абсолютно правы.


— Но прямую трансляцию пресс-конференции губернатора при этом проводят на «Каскаде». У вас как у медиаменеджера нет по этому поводу какой-то обиды?

Н. И.: Я ни на кого не обижена. Руководство региона вправе принимать решения, где и когда ему размещаться.

А. Е.: Медиаменеджер — это человек, который мыслит категориями аудитории. С этой точки зрения трансляция в техническом плане была не лучшая. Некоторые вопросы были не слышны.

Н. И.: Вы смотрели в прошлом году трансляцию на ГТРК? У нас было прямое включение из трех муниципалитетов с использованием передвижной спутниковой станции, которая есть в нашем ресурсе. Плюс прямое включение из БФУ с актуальными вопросами от молодежной аудитории. У нас в большом павильоне присутствовало всё правительство. Велась параллельно прямая трансляция на канале «Россия 24», радиоканалах и в интернете. А уровень этого — с точки зрения технического качества трансляции — «беспредела», который мы все увидели в этом году... Я думаю, что все адекватные люди, сами всё сравнили и сделали для себя выводы. За зрителя обидно… Это же для него, в первую очередь.


— Вы считаете «Каскад» прямым конкурентом ГТРК «Калининград»?

Н. И.: Нет, не считаю. У нас совсем другой уровень и объем ресурсов.



— Но рынок в регионе один и тот же. Число потенциальных рекламодателей ограничено.

Н. И.: Рекламный рынок зависит в том числе от уровня телекомпании. И если мы будем сравнивать два уровня, то перевес, по-моему, понятно, в чью сторону.


— Вам приходилось когда-нибудь демпинговать из-за конкуренции с другими региональными телеканалами?

А. Е.: Демпинг — это продажа ниже себестоимости... Есть корректировки стоимости, связанные с сезонностью и специальными акциями. Но они не зависят от поведения конкурентов.


— Среди конкурентных преимуществ «Каскада» перед ГТРК их руководство называло тот факт, что у государственной компании всегда будут темы, которые не смогут прозвучать в эфире.

А. Е.: Мы не будем показывать, как употреблять в пищу продукты в упаковке (был такой сюжет на «Каскаде»). Был какой-то челлендж: люди начали есть продукты в обертке. Достойный инфоповод. (Смеется.)

Н. И.: У нас нет задачи привлечь аудиторию за счет дешевого хайпа. Есть задача привлечь аудиторию за счет качественного контента. Если это единственное преимущество, которое они озвучили, то я очень рада.


— Среди своих конкурентных преимуществ руководство «Каскада» называло еще и региональные «окна» в эфире, от которых вы зависите. Вы не сможете продать клиенту именно то время, которое нужно ему, из-за расписания этих окон. «Каскад» может себе такое позволить. Это сильное преимущество на рынке?

Н. И.: Нет. У нас вещание в тех временных интервалах, которые считаются наиболее дорогими для телеэфира. Все праймовые отрезки у нас есть. Тем более что запуск в ближайшее время еще одного 24-го канала (имеется в виду «Запад 24». — Прим. ред.)  решит «проблему окон» навсегда.

А. Е.: Вы до этого спрашивали о решениях по формированию сетки вещания. Они должны формироваться исходя из свежих рейтингов: пошла программа или не пошла. Но панели измерителя в Калининграде нет (в других регионах России измерением аудитории телевизионных программ занимается компания Mediascope, но Калининград не входит в ее исследовательскую панель. — Прим. ред.). И это недостаток рынка.



— Социологические службы региона не могут сделать подобные измерения?

А. Е.: Могут, однако, они используют опросы, с опорой на человеческую память. К сожалению, такой метод существенно менее точен. Поработав с рейтингами из панели, ты начинаешь критично относиться к данным, полученным в результате опросов.


— Если бы Калининград попал все-таки в панель Mediascope, это бы сильно изменило ситуацию на рынке?

А. Е.: Вещатели бы начали получать информацию, что смотрят, а что — нет. И это фактор, который влияет на улучшение контентной составляющей.


— Если бы эта медиапанель показала, допустим, что рейтинг у «Парламентских вестей» низкий и программу не смотрят, вы бы ее всё равно оставили ее в эфире?

Н. И.: Мы бы переформатировались и попросили рекомендации наших федеральных коллег, у себя провели мониторинг, каким образом изменить программу, чтобы она была рейтинговой. Мы, может быть, пригласили бы депутатов на другую дискуссионную площадку. Но смысл в том, что народные избранники должны отчитываться перед своими избирателями.


—  Они могли бы арендовать площадку для этих целей где-нибудь в Доме искусств.

Н. И.: Вероятно, у них нет для этого средств. Это раз. Во-вторых, мы как государственная телерадиокомпания предоставляем для них площадку. Мы не несем ответственность за то, что они говорят.


Текст: Алексей Щеголев
Фото: предоставлены собеседниками, vesti-kaliningrad.ru, RUGRAD.EU

Поделиться в соцсетях